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Oct 03, 2023

Jetez l'éponge : pourquoi le nouvel accessoire de mode est dans votre salle de bain

En quête de luxe abordable ? Pourquoi ne pas essayer une serviette qui sera aussi belle sur un crochet près de la douche que sur votre flux Instagram. Vous ne recevez pas de Fashion Statement dans votre boîte de réception ? Inscrivez-vous ici

En quête de luxe abordable ? Pourquoi ne pas essayer une serviette qui sera aussi belle sur un crochet près de la douche que sur votre flux Instagram.

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En déménageant, je suis tombé sur un jeu amusant pour accélérer le débarras : quel âge a ce très vieux truc ? Il y avait une lampe d'un ex. Au fond du frigo, un tube ouvert de purée de tomates de 2019. Et puis il y avait la serviette « blanche », achetée par ma mère vers 1986.

Kristoffer Juhl, co-fondateur de la marque danoise d'articles ménagers Tekla, le sait bien. En grandissant, dit-il, « vous venez d’acheter les serviettes que votre mère vous a dit d’acheter – ou même les serviettes que votre mère vous a offertes ». Et c'était pendant la majeure partie de votre vie d'adulte. Si vous aviez de la chance, c'était la Compagnie Blanche ; pour moi, c'était John Lewis. Ces serviettes vous ont suivi de l'université, à votre première colocation, jusqu'à votre dernière rupture. « Il n'existait tout simplement aucun endroit spécialisé dans les jolies serviettes que l'on voudrait que les gens voient », dit-il.

Juhl a cofondé Tekla en 2017 avec Charlie Hedin, anciennement d'Acne Studios. L’idée était de vendre des choses très jolies, très quotidiennes, à des Danois chics et soucieux de leur maison. Draps, flanelles, pyjamas et couvertures, le tout dans des tons sourds. Aujourd'hui, ils ont étendu cette gamme à 25 coloris – le plus populaire étant proche du bleu NHS – faisant de Tekla l'une des marques les plus reconnaissables de Copenhague. Pendant les mois d'été, partout où vous regardez, les filles feront du vélo en short de pyjama Tekla rayé, tandis que les hommes siroteront de la bière en pyjama Tekla bleu marine à col carré (oui, en plein air). Sur le port de Copenhague, à Islands Brygge, des serviettes Tekla bordent la jetée en bois – et il est tout à fait plausible que ces gens rentrent chez eux dormir dans des draps Tekla. L’effet global se situe quelque part entre un uniforme élégant et une secte bienveillante. Récemment, elle a migré en Europe et prévoit d'ouvrir une boutique à Londres.

Ce sont les serviettes qui m'ont attiré lorsque j'ai visité leur grand et nouveau magasin sur Vognmagergade, une rue très fréquentée de Copenhague bordée de boutiques de graffitis et de design. Épais mais pas lourds, ils se déclinent en crèmes et jaunes beurrés, ou en verts profonds et rayures, et sont soigneusement pliés sur des étagères à l'intérieur de murs encastrés comme s'il s'agissait de pulls en cachemire. "Il y a beaucoup d'astuces dans le luxe auxquelles nous avons pensé : par exemple, si vous allez chez Hermès pour acheter un foulard, ils en gardent la plupart dans les tiroirs", dit-il. Il n'est pas étonnant que les produits de Tekla aient également infiltré les salles de bains d'Alexa Chung et de Harry Styles.

Ce n’est qu’après la pandémie que Juhl s’est rendu compte que « les salles de bains sont la pièce oubliée de nos maisons », dit-il. Les pièces ont changé de fonction : les salons sont devenus des bureaux, les cuisines sont devenues des écoles. "La salle de bain était la seule pièce privée qui restait, celle avec une serrure sur la porte, donc je pense que nous avons tous changé ce que nous y mettions."

Ce changement a donné naissance à ce que l'on appelle dans les intérieurs le « spathroom », à mi-chemin entre les toilettes et le hammam. Cela explique également pourquoi L'Oréal a acheté Aesop pour plus de 2 milliards de dollars, pourquoi Céline vend des pains de savon à 94 dollars, pourquoi Raf Simons a collaboré sur des serviettes avec Kvadrat – et pourquoi tant de scènes de la Succession de Roman se sont déroulées dans sa grande salle de bain en verre. En termes simples, c'est une pièce pour Instagram. « Quand j'étais petite, la salle de bain était minuscule – particulièrement [en Scandinavie] – il y avait essentiellement une douche sur les toilettes. L’idée d’une grande salle de bain était un luxe, même si c’est là que l’on commence et termine la journée.

Alors que se passe-t-il? D’une part, la mode aime les drogues d’introduction. Il s'agit généralement d'un article de luxe non essentiel qui, bien que cher, est également moins cher, relativement parlant, que la plupart des produits vendus. De tels articles sont populaires car ils génèrent des revenus (plus que les vêtements réels) tout en vous permettant de ressembler au genre de personne qui peut s'offrir des vêtements de luxe alors que vous ne le pouvez probablement pas. Avant, c'était des matchs. Maintenant, ce sont les serviettes. Vous pouvez acheter des versions florales chez Dolce & Gabbana et des essuie-mains chez Hermes. Chanel les offre même à leurs (selon leurs mots) « meilleurs clients ».